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1.2 Pricing 
El precio basado en valor como fuente de ventaja competitiva

En una situación de fuerte intensidad competitiva, donde los clientes cuestionan más que nunca el precio que pagan a sus proveedores y el valor que reciben a cambio, es más importante diferenciar nuestra oferta en aquellas dimensiones que realmente importan a nuestros clientes y poner precio a ese valor.

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Aunque el precio basado en “Valor” es considerado como la estrategia de precios más efectiva —frente a otras opciones como el precio basado en “Coste” o basado en la “Competencia”— sin embargo, no es la estrategia de precios que las empresas utilizan habitualmente. Las estrategias de precio basadas en “Coste” o “Competencia” tienen la ventaja de que los datos necesarios para tomar la decisión normalmente están disponibles, pero la desventaja es que no prestan suficiente atención a las necesidades y requerimientos del cliente. Las estrategias de precio basadas en “Valor” se fundamentan en la evaluación del valor del cliente, lo que exige una comprensión de los requisitos y preferencias de éste, así como del valor que tiene en términos monetarios el cumplimiento de estos requisitos.

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Es poco probable que podamos obtener un rendimiento equitativo de nuestro valor entregado sin demostrar y documentar persuasivamente ese valor a los clientes en relación con la siguiente mejor alternativa. El precio basado en “Valor” se puede utilizar para lograr diferentes objetivos estratégicos que no son mutuamente excluyentes: Defender precios, identificar nuevas fuentes de ingresos, facilitar reducciones de coste más inteligentes o lanzar nuevos modelos de negocio.

 

El precio se puede expresar mediante la siguiente ecuación:

Precio Máximo o Techo = Precio del producto/ servicio de referencia (siguiente mejor alternativa) + Ahorros de coste por el uso + Valor de otros puntos de diferenciación

La figura 1 resume los conceptos clave a considerar en la fijación de un Precio basado en Valor:

  • “Excedente del cliente” = “Precio máximo o techo” del producto/servicio menos “Precio”

  • Podemos calcular el “Excedente del cliente” como un porcentaje del “Precio máximo o techo” del producto/servicio. Es una medida del incentivo del cliente para comprar nuestra oferta

Pricing_fig1.png

Los mapas de valor resultan muy útiles para tomar decisiones de marketing estratégico. Cada punto en el mapa de valor representa un producto/servicio de un competidor. El eje horizontal cuantifica los ahorros en uso más otros puntos de diferenciación tal como son percibidos por el cliente; el eje vertical representa el precio que el cliente estaría dispuesto a pagar por el producto/ servicio.

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Se muestra en la figura 2 un ejemplo de posicionamiento en mapa de valor. El Competidor 1 (C1) se encuentra en desventaja frente al Competidor 2 (C2) al ofrecer los mismos beneficios a un precio superior. C1 también se encuentra en desventaja frente al Competidor 3 (C3) al ofrecer menores beneficios para un nivel de precio similar. C2 y C3 son complementarios al abordar segmentos de mercado diferentes: C2 se centra en clientes que están dispuestos a sacrificar algunos beneficios a cambio de un precio más competitivo mientras que C3 se dirige a clientes que demandan mayores beneficios y están dispuestos a pagar por ello. Es importante cuantificar el tamaño y margen de los segmentos de mercado a los que se dirigen C2 y C3.

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La posición de la competencia es dinámica; cuando C1 sea consciente de que se encuentra en una zona de desventaja en valor y que está perdiendo cuota de mercado reaccionará para reposicionarse: si se ubica en la posición “a”, la oferta de C1 será complementaria a la de C2 y C3. Si se ubica en la posición “b”, C1 se encontraría en una zona de ventaja en valor frente a C2 y C3

Pricing_fig2.png

Para implantar con éxito una estrategia de precio basada en valor, utilizamos la siguiente metodología:

Pricing_fig3.png

  • Etapa 1: Segmentación de necesidades basada en valor. Las necesidades asociadas a cada segmento de clientes ponen en evidencia diferencias significativas en el uso y valoración que los clientes hacen del producto/servicio. Para cada segmento de clientes podríamos tener una siguiente mejor alternativa diferente.

  • Etapa 2: Identificación de la siguiente mejor alternativa. Es necesario que nos pongamos en la piel de nuestros clientes y les preguntemos cual es la mejor alternativa, así como el coste del producto/servicio que se analiza. El conjunto de productos/servicios utilizados para la comparación dependen de las alternativas disponibles para los clientes en cada segmento.

  • Etapa 3: Identificación de puntos de diferenciación de nuestro producto/servicio. Los productos y servicios crean valor para nuestros clientes de diferentes modos: servicio, rendimiento, fiabilidad, prestigio, confianza, impacto medioambiental, seguridad y otros. El cliente es quien decide si los puntos de diferenciación son realmente relevantes para satisfacer mejor sus necesidades.

  • Etapa 4: Determinación del valor para el cliente de estos puntos de diferenciación. Se asignan valores económicos a cada segmento de mercado identificado. Este proceso puede ser sencillo para productos/servicios donde se cuenta con un equipo comercial experimentando capaz de cuantificar el valor económico de cada punto de diferenciación. En otros casos, técnicas como el “Conjoint análisis” y el “Análisis de importancia-rendimiento” nos permiten priorizar ciertos atributos del producto/servicio de forma sistemática y asignar valores económicos a atributos concretos.

  • Etapa 5: Cálculo del ahorro en uso. En esta etapa se cuantifican las diferencias en ingresos y costes de usar nuestro producto/servicio frente a la siguiente mejor alternativa.

  • Etapa 6: Determinación del precio máximo o techo. Este valor es la suma del precio de la siguiente mejor alternativa más el ahorro en uso más el valor de otros puntos de diferenciación. Es probable que este valor económico no sea un valor único por producto/servicio, sino más bien un conjunto de valores que refleje el hecho de que diferentes segmentos de clientes asignan valores distintos al producto/servicio estudiado.

  • Etapa 7: Desarrollo de mapas de valor y la estrategia de reposicionamiento. Lo primero es tener claro el mapa de valor y nuestra posición competitiva —puede ser de ventaja en valor, desventaja en valor o neutra—. Tras ello determinamos donde y como nos queremos reposicionar, para lo que será necesario determinar el precio y los atributos de la propuesta de valor que queremos cambiar, considerando la reacción competitiva esperada.

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